پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

– تعریف برند

برند مجموعه­ای از ویژگی­های واقعی و احساسی می­باشد که در ارتباط با ویژگی­های شناخته شده­ی محصول یا خدمت می باشد (به آبادی، 1388: 21). از برند به­عنوان نماد خوشنامی سازمان یاد می­گردد. تاکنون تعریف­های متعددی از برند ارائه شده می باشد.

انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند را چنین تعریف می­کند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­کار می­رود. به­گونه اختصار برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­گردد. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد همیشگی یک فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، 1389: 482).

از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که برند: هر نامی می باشد که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد بهره گیری قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد می باشد. پس می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان نمود: برند، نام و یا نمادی می باشد که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­کار برده می­گردد. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی می باشد که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­کار می­برد (به آبادی، 1388: 22).

یکی از بهترین تعاریف برند، توسط گراندر و لوی[2] در سال 1995 ارائه شده می باشد: “برند مفهومی پیچیده می باشد که دامنه­ی متنوعی از ایده­ها و ویژگی­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با بهره گیری از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم­تر از آن با بهره گیری از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته­اند و در جامعه به­صورت هویتی اجتماعی و شناخته­شده نمود یافته، با مشتری سخن می­گوید”. استفن کینگ[3] معتقد می باشد: ” محصول چیزی می باشد که در کارخانه تولید می­گردد و برند، آن چیزی می باشد که مشتری خریداری می­کند” (میلر و مور، 1385: 14-13). محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل[4]، 2007). یک برند، چکیده­ای می باشد از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعه­ای از برداشت­های ذهنی می باشد که در ذهن مصرف­کننده تداعی می­گردد. برند مفهومی بسیار پیچیده می باشد و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم می باشد؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26). برند، چیزی می باشد که مصرف­کننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس می­کند. مردم برندها را می­سازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، 1388: 23).

از دیدگاه مصرف­کننده، برند می­تواند به­عنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف گردد که در تمامی نقاط ارتباط با مصرف­کننده، ایجاد می­گردد. از یک­سو برند به­عنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات اقدام می­کند و اجازه می­دهد تا مصرف­کننده به­روشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار[5]، 2008). امروزه برای سازمان­ها، برند اگر همتراز با دارایی­های مادی و فناورانه آن­ها ارزشمند نباشد، بی­تردید کم ارزش­تر از آن­ها نیست. به­همین­سبب، بسیاری از سازمان­ها برای حفظ و ارتقای جایگاهشان، حتی در داخل ساختارهای سازمانی خود، مدیریتی به­عنوان مدیریت برند پیش­بینی کرده­اند.

[1].The American Marketing Association

[2].Grander & levy

[3].Stephen King

[4].Boyle

[5].Ghodeswar

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
  2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
  6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
  10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
  11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد